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南都体育:央视垄断世界杯直播权引发各方非议

巴西世界杯开幕以来,央视对世界杯直播的强势垄断引起了不少人的吐槽,一方面是单调的比赛解说备受诟病,另一方面是央视网络直播的不稳定让一些不便观看电视的球迷颇为无奈。种种原因相互叠加,不禁令不少人发出这样的疑问:中央电视台凭什么能垄断世界杯直播权?​

原因1​ 国际足联的转播售卖方式提供垄断土壤​

重大赛事转播的“守门人”规则​

所谓“守门人”权利,即在某个特定的区域内,把体育赛事转播的一切权利归属于被授权方。且作为被授权方以外的第三方组织,在没有得到“守门人”的同意下,均不得参与赛事转播相关的经营和商业活动。​国际足联虽然是所谓的“非营利组织”,但对商业化开发却很有一套。根据国际足联主席布拉特的说法,在过去四年的巴西世界杯周期里,他们获得了超过40亿美元的收入,其中约有60%都是来自于巴西世界杯的赛事转播权售卖。甚至有消息说,这个比例可能高达65%-70%。​

那么国际足联又是如何售卖转播权的?经过他们数十年的摸索,已经逐渐总结出一套在世界范围内按区域授予“守门人”权利的套路。而所谓“守门人”权利,即在某个特定的区域内,把体育赛事转播的一切权利归属于被授权方。且作为被授权方以外的第三方组织,在没有得到“守门人”的同意下,均不得参与赛事转播相关的经营和商业活动。​

按区域授予“守门人”这一策略,可以最大限度地调动转播机构的积极性,使得世界杯在世界各国都能获得充分的转播经营,被认为是世界杯商业化成功和知名度大升的最大秘诀之一。虽然国际足联仍然有权对“守门人”的一些行为做出额外指示,但一旦成为某个区域的“守门人”,被授权方就在当地拥有了世界杯转播的最大话语权,在一定时间内成为世界杯各项权利的“垄断者”。​

电视外媒介处于被捆绑地位​

在售卖20多亿美元的媒体转播费用中,电视转播权依旧占据着相当重要的比例,新媒体只能以一定比例的溢价搭售出去,不大受到重视。​“守门人”规则使得世界杯转播的各项权利捆绑在一起,但占据其中最大定价权的仍然是电视转播权。举一个2006年德国世界杯的例子,尽管视频网站当时已经开始崛起,但国际足联仅仅授予了它们4分钟的集锦播放权利。因为在国际足联高层看来,转播权的最大那块蛋糕仍然是电视媒体。​

到了2010年,国际足联已经全面开放了世界杯里头的新媒体转播权,但新媒体在售卖中的权重显然难比电视转播权。来到2014年巴西世界杯,在售卖20多亿美元的媒体转播费用中,电视转播权依旧占据着相当重要的比例,新媒体只能以一定比例的溢价搭售出去,不大受到重视。​

原因2 国内的政策保护使垄断成本降低​

一条略显过时的条款​

该《通知》规定,中央电视台具有在中国境内对奥运会、亚运会和世界杯足球赛电视转播权的统一及独家谈判与购买权,其他各电视台不得直接购买。​从前面的分析不难看出,“守门人”角色对于媒体极为重要,所以各竞争者往往需要为之拼个你死我活,才能拿下这笔订单。在日本,2010年世界杯和2014年世界杯的独家转播权最终卖了3亿美元,韩国的售价为1.8亿美元。相比之下,央视获得中国大陆“守门人”的付出费用十分低廉,仅为1.2亿美元。​

另一方面,中国却有着全球最多的世界杯电视观众。就在四年之前,平均每场南非世界杯比赛能够吸引1750万中国人观看,超过巴西、德国、南非等地。国际足联曾经邀请调研机构对2010年世界杯和2014年世界杯的中国媒体版权费用做出调查,发现这两届大赛的转播销售额至少应该达到2亿美元,而不是1.2亿。​

实际上,世界杯转播权在中国未能卖出高价,并不是因为中国大陆没有其他的竞价方:2001年,一家香港公司曾经买断了2002年世界杯和2006年世界杯在中国的独家转播权,并已经向国际足联交纳了保证金;2006年德国世界杯刚刚结束,国际足联主席布拉特就火速赶到中国,与四位省级电视台老总进行商谈,希望让这四家电视台组成的电视联盟拿到2010年世界杯和2014年世界杯在中国的独家转播权。​

但这些设想没有最终成型,那家香港公司和四家卫视后来均是被迫退出,干扰因素为国家广电总局在2000年下发的《国家广播电影电视总局关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》。根据该《通知》规定,中央电视台具有在中国境内对奥运会、亚运会和世界杯足球赛电视转播权的统一及独家谈判与购买权,其他各电视台不得直接购买。​

垄断条款令业内不满​

对于央视强调的所谓的“独家权利”,华东政法大学知识产权学院教授王迁就认为,央视在国内的这个权利是没有来源的。​记者通过采访相关业内人士得知,虽然《国家广播电影电视总局关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》(下简称为“《通知》”)规定央视具有“独家谈判和购买权”,但《通知》并没有明确和严苛保障央视独家转播权的条款。相反,在发布的《通知》以及同时期的广电总局文件中还可见到这样的表述:“中国的电视机构以公益性为第一属性,以扩大覆盖,最大限度地满足观众多元化的收视需求为第一目标,各地可无条件落地央视全部频道,无条件在主要频道转播《新闻联播》,无条件在重大事件、重大节目上同央视并机播出。”​

据该业内人士介绍,综合来看,《通知》赋予央视的独家购买权是为了达到公益性的目的,目标是以相对低的费用拿到转播权,之后再扩大覆盖。而如今央视却为了商业目的而滥用这种独家购买的版权,本就是和《通知》自相矛盾。所以,对于央视强调的所谓的“独家权利”,华东政法大学知识产权学院教授王迁就认为,央视在国内的这个权利是没有来源的。​

该业内人士还说:“除了本身行为与《通知》内容相互矛盾,央视的“独家谈判与购买权”还涉嫌违反《反垄断法》。2008年8月1日起施行的《中华人民共和国反垄断法》第三十七条就规定:“行政机关不得滥用行政权力,制定含有排除、限制竞争内容的规定”。这样一来,广电总局于2000年发布的《通知》就与《反垄断法》相抵触。”​

最后该人士表示:“《通知》通过限定世界杯转播采购权,不但妨碍了其他电视台等媒体与中央电视台一同公平竞争、获取转播权的经营者权利,还造成了其他经营者通过转播世界杯插播广告、获取广告费用的收益权受损,使得它们只能通过再次从中央电视台购买转播权而转播世界杯。因此在今天看来,当时的《国家广播电影电视总局关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》无疑是过时的,反竞争的,同时也是违法的,理应被废止,而央视也没有继续垄断世界杯等重大赛事转播权谈判和购买的依据。”​

央视垄断源自收视率压力​

央视这样的行为也透露着一些无奈。如果央视仍然想在巴西世界杯中做到一家独大,就只能使用垄断的手段,不会放手竞争。​在巴西世界杯期间,央视不断在重复其转播版权声明,并且没有给各家视频网站直播权,也没有给地方卫视具有竞争力场次的转播权。一些延时的点播权(在央视五套比赛结束90分钟后才可以观看)等其他权利甚至卖到了数千万人民币的高价。业内人士认为,央视仍然在利用着自己垄断世界杯转播权的地位大肆牟利,拓展市场份额。​

而在《财经天下周刊》看来,央视这样的行为也透露着一些无奈。因为早在2010年南非世界杯的时候,来自A G B尼尔森媒介研究机构的数据就已显示,各地方电视台的体育频道在当地的世界杯收视率比央视更佳。到了2012年伦敦奥运会,各家门户网站的用户总量已和央视相当接近。如果央视仍然想在巴西世界杯中做到一家独大,就只能使用垄断的手段,不会放手竞争。​

事实上,类似央视的垄断状况在国外也时有发生。以美国为例,随着各种在线媒介的出现,越来越多的年轻人开始远离电视,视频网站正在蚕食电视台的收入。为了防止受众向视频网站们汇聚,电视台也做出了不向竞争者提供版权的举措。世界杯期间,哥伦比亚广播公司只向视频网站提供7%的内容,而且正在播出的节目不会提供。​

不过,中央电视台不同于哥伦比亚广播公司这样的商业企业,也与英国BBC、美国PBS、日本NHK等国家公共电视台不同。作为一个国家电视台,央视不仅需要国家维持它,还希望通过广告赚取商业收益。用传媒专家喻国明的话说,央视就是“既要打鸣又要下蛋”,这使得央视的角色变得分外矛盾,特别是在世界杯这种重大赛事的转播上。​

#连锁反应#​ 垄断导致服务不到位,球迷体验受损​

曾几何时,在中国受众接近于总人口98%的中央电视台风光无限,因为有其必需性,它的垄断地位也就不为人所道。但到了今天,根据艾瑞调查数据显示,不少中国受访者更倾向于通过互联网观看世界杯,相关比重较4年前翻了一倍。​

面对这样的现状,即便有央视网CNTV存在,央视也没能满足广大受众的需求。与之相反,CNTV还因为网络直播的延迟过长、清晰度不佳、播出不稳定、视频存在卡顿及不流畅等问题而饱受诟病。至于社交属性、信息分享、网民参与程度等内容,更是央视网的弱项所在。​ 这也造成了一种人们不愿看到的结局——由于出现央视对互联网直播的垄断,而且这种垄断不是基于竞争优势得来的,到最后只能牺牲不少球迷的选择权利和利益,使其在一个不够出色的平台上观看球赛。​

#解决办法#​ 废除不合理规定,创造多赢局面​

相关人士表示,中央电视台之所以能够垄断世界杯转播权,主要原因是中国相关政策给予央视的“优待”,而这种让央视游走于竞争之外、同时获取高额回报的“优待”也该终结了。​“在中国国内,应彻底废除不合理的政策条款,使得各方媒介在重大赛事上能和央视平等叫价,共同参与接下来的世界杯等比赛的转播权竞争。而不应为了一家垄断,阻碍市场与新技术的发展。充分引入竞争后,的确可能提高中国大陆从国际足联那里获得世界杯转播权的价格,但这样的结果却不一定是坏事。即便转播权的采购成本有所上涨,中国的商业公司也往往会以免费播出吸引用户,同时辅助效率更高的推送广告、更好的增值服务等方式去平衡成本,从而塑造一个多赢的转播局面。”该人士分析称。​

(采写:南都记者 黄融)

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